maandag 30 november 2015

De 22 marketing wetten van Ries en Trout. Zijjn ze nog actueel.

Marketing is geen strijd van producten maar van percepties. Zijn de marketingwetten van Ries en Trout nog steeds actueel?
Het internet en de smartphone hebben de manier waarop we met elkaar communiceren veranderd. Misschien is wel de belangrijkste verandering dat we op elk willekeurig moment kunnen beschikken over gewenste informatie. We kunnen er niet alleen overal en altijd vrijwel gratis over beschikken we kunnen ook zonder noemenswaardige kosten informatie op het internet plaatsen en delen.

Mensen maken in hun zoektocht naar nieuwe producten en diensten gebruik van die informatie. Zoekmachines zijn een bijna onmisbare schakel geworden. Geen wonder dat het internet bij uitstek de plek is geworden om klanten te vinden, te binden en te verleiden. Heeft het internet mensen veranderd op zo’n manier dat oorspronkelijke marketing ideeën van Kottler niet meer opgaan?

Is het gedrag van mensen, de manier waarop we denken, beslissingen nemen of wat we belangrijk vinden in de afgelopen twintig jaar echt veranderd of veranderde alleen de manier waarop we informatie verzamelen en met elkaar communiceren? Hoewel de online georiënteerde generatie marketeers graag wil geloven dat de koopgedrag drastisch is veranderd stelt de Australische Professor Byron Sharp in zijn boek “How brands grow” dat de fundamentele patronen in ons koopgedrag juist onveranderd stabiel zijn. Uitspraken die worden gedaan op basis van langjarig onderzoek. Het brein is efficiënt en neemt honderden miljoenen beslissingen per dag onderbewust. Slechts vijf procent van onze beslissingen vinden echt bewust plaats. Het zou ook vreemd zijn, terwijl we weten dat mensen nog steeds worden aangedreven door systemen uit de oertijd zou ons primaire systeem om beslissingen te nemen in een tijdspanne van slechts tien jaar dankzij het internet zijn veranderd.

In 1970 kwamen Ries en Trout op basis van 40 jaar veldwerk met hun 22 marketingwetten. Wetten bedoeld om meer inzicht te geven van het waarom het ene marketing idee leidt tot succes en het andere niet. Wetten bedoeld voor ondernemers, marketeers en managers. Ze noemden hun wetten onwrikbaar en maakten een vergelijking met de natuurwetten. Zonder het idee volledig te kunnen zijn en me ervan bewust dat er talloze uitzonderingen zijn nam ik de eerste vijf, in mijn ogen belangrijkste wetten, nog eens door.

Wet één, de wet van het leiderschap stelt dat het beter is de eerste te zijn dan beter.

Het belang van die wet wordt onderstreept met de vraag of je kunt vertellen wie de eerste persoon was die solo de oceaan overvloog? Charles Lindberg zit inderdaad wel ergens in het geheugen. De naam van de nummer twee, Bert Hinkler doet bij niemand een bel rinkelen. Het leidende merk in elke categorie is bijna altijd het eerste merk in de geest van de consument. Tesla maakt kans om het domein elektrisch rijden te claimen want hoewel Nissan met de Leaf de meeste elektrische auto's verkoopt kan Tesla toch de mentale winnaar worden in deze categorie. Tessla kan bovendien gebruik maken van het principe van wet drie. Het is beter de eerste te zijn in de geest van de klant dan de eerste op de markt. Een wet die bijvoorbeeld door Albert Heijn, die denkt het concept van Hello Fresh te kunnen kopiëren met zijn AH maaltijd box, met voeten treedt. Je voelt op je klompen dat dat laatste concept het niet gaat redden.

Wet één is naadloos verbonden aan wet twee. De wet van de categorie. Als je niet de eerste kunt zijn in een categorie verzin dan een nieuwe categorie waarin je wel de eerste kunt zijn.

De tweede man die solo de oceaan overvloog Bert Hinkler zijn we vergeten. Misschien kennen we wel de eerste vrouw die de oceaan overvloog Amelia Earhart. Zij was niet de derde persoon die solo de oceaan overvloog maar wel de eerste vrouw. Apple verzon een nieuwe categorie voor de telefoon en creëerde de smartphone, een computer waarmee je ook kon bellen. Daarmee werd de schijnbaar onaantastbare positie van telefoongigant Nokia in slechts een paar jaar verpulverd. Red Bull creëerde een nieuwe categorie frisdrank, de energydrank en werd nummer één in zijn zelf gecreëerde categorie wie de nummer twee is zou ik niet weten.

Marketing is geen strijd van producten maar van percepties.

Wanneer het aankomt op positioneren is wet vier misschien wel het meest van belang. De wet van de perceptie. Marketing is geen strijd van producten maar van percepties. Digitaal georiënteerde bèta marketeers zijn geneigd om te denken dat je met feiten, analyses en onderzoeken het beste product kunt lanceren. Psycholoog en Nobelprijs winnaar Kahneman rekent in zijn boek “Ons feilbare denken” af met de berekenende consument en schets een beeld van mensen die op irrationele gronden beslissingen nemen. Hoewel dit al sinds jaar en dag bekend is moet die boodschap kennelijk steeds worden herhaald. Verklaarbaar, waarschijnlijk zien mensen zichzelf liever als slim en controlerend dan als een systeem van toevalligheden.

De strijd om de gunst van de klant speelt zich af in het brein. Bijzonder hoogleraar Giep Franzen schrijft in "De mentale wereld van merken" dat een merk associaties oproept en alleen bestaat in het geheugen van mensen. Er bestaan geen beste producten, Ries en Trout schreven al dat zoiets een illusie is. Er is geen objectieve realiteit en er bestaan geen feiten. Alles wat er in de wereld van de marketing bestaat zijn percepties en een associatienetwerk in de geest van de klant. De discussie spitst zich verder toe wanneer het gaat om de verschillen tussen business to business FMCG of dienstverlening. Hoewel besluitvorming varieert groeien merken doordat ze erin slagen associaties in het brein van de klant te bouwen. Vertrouwen is nog steeds één van de belangrijkste drivers achter elke transactie.

Voor het idee dat klanten die irrationeel een zak chips kopen bij de aanschaf van een huis, hefbrug, verzekering of een administratiepakket plots wel rationeel handelen, bestaat geen enkele onderbouwing. Niet anders dan dat we dat graag willen geloven. Er is geen enkele objectieve reden waarom je een smartphone van Apple zou willen hebben, Een BMW X5 of een tas van Louis Vuitton. Er zijn voldoende alternatieven die hetzelfde leveren voor een fractie kosten.

Wet vijf is de wet van de focus. Deze wet gaat over het idee dat het machtigste concept in de marketing het bezit van een woord is in de geest van de klant.

Als je er in slaagt de focus te versmallen tot één woord kom je misschien wel in de buurt van het ultieme aanbod. Deze wet krijgt in het door Google gedomineerde marketing tijdperk een extra misschien nog wel interessantere lading. Bedrijven zoeken woorden die financieel aantrekkelijk zijn en een bijdrage leveren aan lead generatie. Internet marketing is vooral gericht op conversie en niet op merkontwikkeling. Veiligheid is sinds jaar en dag bijvoorbeeld het kernwoord van Volvo, belangrijk als je praat over focus. Als ik het woord veiligheid, safety of seguridad intik op Google zie ik geen artikel of advertentie van Volvo. Ook verzekeraars tonen geen enkele interesse voor het woord veiligheid terwijl er toch zo'n 60.000 mensen per jaar op het woord zoeken. Merken werken online zo hard aan korte termijn lead generatie dat marketeers de mentale positie van het merk misschien wel een beetje uit het oog verliezen.

Danzkij het internet veranderde misschien wel vooral de manier waarop marketeers denken dat mensen denken.

De wetten van Ries en Trout die vooral betrekking hebben op het opbouwen van een associatienetwerk in het brein van de klant lijken niet aan kracht te hebben ingeboet. Recent werk van Kahneman en Sharp onderschrijven ze eerder. Het internet heeft waarschijnlijk niet zozeer het gedrag of de manier waarop mensen denken en beslissingen nemen veranderd, daar gaan tientallen generaties overheen. Wat misschien wel veranderde dankzij technologische en vooral digitaal gedreven ontwikkelingen is de manier waarop marketeers denken dat mensen denken.

Heb je tot hier gelezen dan vind je waarschijnlijk dit artikel ook interessant.
-Koopmotieven van mensen zijn niet rationeel.

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen