Zonder Coca Cola was de kerstman nog steeds een kabouter. Storytelling, het blijft natuurlijk wel reclame.

Coca Cola eigende
zich de kerstman toe

Communicatiemensen zijn goed in het verzinnen van verhalen. Storytelling heet dat nu. Die verhalen zou je vrij vertaald campagnethema's kunnen noemen. Ik begrijp dat ik daar alle inmiddels gecertificeerde storytellers mee te kort doe. Campagnethema's bestaan immers al sinds er spullen verkocht moeten worden en zijn de kapstok, ruggengraat of het hart van elke communicatie campagne, terwijl storytelling iets lijkt van het nu. Elk decennium kent zijn eigen communicatie jargon, zijn eigen story zal ik maar zeggen. Campagnethema's worden tot leven gebracht via verschillende kanalen. Van Billboard tot TV commercial van folder tot verpakking en tegenwoordig ook steeds vaker met gebruik van het internet. 

Campagnethema's zijn bedoeld om een merk te laden tussen de oren van de consument met componenten als waarde, emotie, betrouwbaarheid en kwaliteit. Simpeler gezegd met laden met toegevoegde waarde. Een goed campagnethema is authentiek, onvervreemdbaar en moet uitgewerkt kunnen worden naar verschillende kanalen. Doe je dit consistent, dan kun je over een periode van jaren een merk opbouwen. Een goed geladen merk zorgt er voor dat producenten meer geld kunnen vragen voor simpele producten als een flesje olijfolie, een blikje suikerwater, bier, scheermesjes, een flesje geurwater of een pakje sigaretten. 

Het is een wat simpele benadering maar deze grondregels van het merken bouwen lijken in het huidige decennium steeds meer op de achtergrond te raken. Een goed geladen merk zorgt dat de kassa rinkelt en is op zichzelf daarom al geld waard. Wat ik bedoel met het laden van een merk kan ik het best uitleggen aan de hand van muziek. Een track kan onlosmakelijk verbonden worden aan een belevenis. Dat gevoel kennen we vrijwel allemaal. Die zomerhit van 2008 of dat nummer dat ze draaiden toen je je partner leerde kennen. In veel gevallen is muziek in staat om zeer sterke gevoelens op te roepen. Natuurlijk geldt dit ook voor beelden en geuren. De geur van bijvoorbeeld vers gemaaid gras roept alleen al talloze beelden en gevoelens op. Merken maken gebruik van deze technieken door het beeld te laden met de juiste gevoelens, muziek is daar vaak een onderdeel van. Worden die gevoelens eenmaal opgeroepen dan zijn we zomaar bereid meer te betalen voor een flesje suikerwater dan de reële prijs. 

Dat laden van een merk met een campagnethema levert ons verrassende beelden op. Vrouwen laten zich nog steeds tot aankoop verleiden door gefotoshopte modellen. Een pakje sigaretten bracht ons naar Marlboro Country een land vol rokende cowboys. Een flesje olijfolie bracht ons in contact met de familie Bertolli en zonder Coca Cola was de Kerstman nog gewoon een kabouter. Allemaal geconstrueerde beelden en verhalen. Of zijn het gewoon leugens? De mogelijkheden van het internet en meer specifiek het gebruik van de social media sites stelt communicatiemensen voor nieuwe uitdagingen. Dat geldt evenzeer voor de ontstane transparantie. Google verteld ons alles, ook achter de schermen. Enige terughoudendheid met het construeren van een story lijkt daarom geboden. 

De Marlboro man zou hij ooit
een koe hebben gezien?

Voor een bekend merk dat aanwezig is op Facebook, Twitter of Youtube is populariteit belangrijk. Een bekend merk met 200 volgers is een beetje vreemd. Dat kan tegenwoordig makkelijk opgelost worden. Met het kopen van Likes, volgers, referenties en reviews koop je aanzien. Je kunt ze per honderdduizenden tegelijk bestellen. Naar mijn overtuiging zijn er voldoende grote merken die met enige regelmaat een paar duizend volgertjes of likes bijkopen. Waarom? Omdat het kan en omdat de macht van de getallen op het internet regeert. Op Twitter circuleren getallen dat 20% van alle volgers op Twitter inmiddels spam is. Ik vraag me af of die spamvolgers op Twitter niet gewoon gekochte volgers zijn die door de een of andere klickfarm in Vietnam zijn geproduceerd. We zijn het er over eens dat het kopen van likes, volgers of positieve referenties een vorm van bedrog is. Maar wat is bedrog? Wanneer wordt een verhaal een leugen en waar ligt die grens? De Kerstman is al sinds jaar en dag de grootste fan van Coca Cola en natuurlijk houdt iedereen van de Italiaanse familie Bertolli. We vertellen niet dat de kerstman in zijn huidige vorm een verzinsel is van een reclameman en dat het flesje olijfolie geproduceerd wordt in een Unilever fabriek vol met roestvast stalen buizen, ketels en rokende schoorstenen. Het cowboy concept van Marlboro is volledig ontsproten uit het brein van een creatieve reclamemaker. Is er overigens iemand die heeft gecontroleerd of Roger Federer zich echt scheert met mesjes van Gillette? 

De familie Bertolli. 
Spaanse acteurs.

Wanneer creatieve marketeers eenmaal op het gelegitimeerde leugenpad van een campagne zitten hoe klein is dan de stap naar het kopen van likes, volgers of referenties? Welk onderdeel van een campagne is nu precies waar en welk onderdeel niet. We meten met verschillende maten en hebben dus allemaal een beetje boter op het hoofd. Genoemde campagne voorbeelden hebben niets te maken met het kopen van likes. Het is ook maar een willekeurige greep uit de mogelijkheden. Ik noem deze campagnes alleen omdat ze de grenzen van de werkelijkheid betreden, immers de familie Bertolli bestaat niet. Voor zover mijn kennis strekt zijn het Spanjaarden die optreden in een commercial die in Spanje is geschoten. In Italie heet Bertolli gewoon Knorr. De echte cowboys hebben al helemaal niets te maken met sigaretten. De getoonde mannen zijn naar alle waarschijnlijk allemaal nauwkeurig geselecteerde fotomodellen. De eerste filtersigaret werd pas in 1930 geïntroduceerd en de Kerstman in zijn huidige vorm is een uitvinding van een reclametekenaar die werkte voor Coca Cola. Daarvoor bestond de kerstman al wel maar was het een kabouter. Met kabouters verkoop je kennelijk geen cola.

Als dit artikel je interesse heeft gewekt dan ben je waarschijnlijk ook geïnteresseerd in dit artikel; Wat marketeers kunnen leren van *Sinterklaas.