Het internet en de crisis sloopten de positie van de merkenbouwers.

Er was een tijd dat het bouwen van merken top of mind was. Het waren de jaren tachtig en negentig van alweer de vorige eeuw. Was er toen Twitter geweest dan was merkenbouwer vast en zeker een categorie geworden van Peerreach. Het was de tijd waarin merkenbouwers succesvol waren en aanzien genoten. Creatieven werden korte tijd zelfs BNers. 

Het was de tijd dat je rustig kon vertellen dat je in de reclame zat. De tijd van de zwanen van KLM, BMW maakte rijden geweldig en Paul Meijer en Karel Beyen wist zelfs van Mazda een sexy merk te maken met reclameprijzen tot ver over de landsgrenzen. Centraal beheer legde in die tijd de basis voor de legendarische “even Apeldoorn bellen campagne”. 

Hoe anders ziet het marketingcommunicatie slagveld er uit in 2014. Reclamebureaus zijn qua personele bezetting gedecimeerd en internet marketing en social media zijn het gesprek van de dag. Als je niet twittert heb je als merk geen engagement meer met je audience zeggen ze. Contentmarketing is de toekomst en zonder Facebook ben je hulpeloos. Storytelling is hot en je positie op eerste pagina van Google is bijkans heilig. 

Maar is dat ook echt zo. Wat is er gebeurd met het stelselmatig en duurzaam bouwen van meerwaarde rondom het product of de dienst, met het formuleren van een samenhangende marketing communicatie strategie die leidt naar een waarde positie in het brein van de klant. Wat is er gebeurd met de merkenbouwers? Het antwoord ligt besloten in de opkomst van het internet en een financiële crisis die nu al vijf jaar voortwoekert. Met de komst van het internet zijn er talloze partijen opgestaan die zich richten op niches in de marketing communicatie. In tijden van crisis wordt de nadruk gelegd op de korte termijn. 

De verkopen via het internet zijn vooral prijs gedreven. Google als mastermind achter alle vergelijkingsmogelijkheden zorgt voor een ongekende prijstransparantie. Consumenten hebben, geholpen door websites, aanbevelingen en referenties, prijsvergelijken tot kunst verheven. De concurrentie op prijs lijkt zich daarmee naar een soort van kookpunt te ontwikkelen. 

De spiraal van geld verdienen loopt neerwaarts met meer kortingen, minder marge met als resultaat minder merk. Prijsproposities doen niets anders dan parasiteren op gecreëerde merkwaarde uit het verleden. Dit proces voltrekt zich net zolang totdat de koek op is en er niets anders rest dan de ramsj. Nu het einde van de crisis in zicht is moet er weer ruimte komen om te investeren in het merk en het merk zodanig te laden dat het klaar is om de volgende crisis te weerstaan.

De traditionele spelers op het gebied van merkenbouwen zijn nog steeds de reclamebureaus. Ze zijn tijdens de crisis weliswaar kleiner geworden en minder sexy maar ze maken nog steeds de dienst uit. Internationale opererende bureaugroepen als WPP en de Publicis Omnicom Group bezitten vrijwel alle grotere reclame- en internetbureaus in Nederland van TBWA tot LBi en Ogilvy tot DDB. 

De mannen en vrouwen van deze bureaus kunnen denk ik niet wachten om weer aan de slag te gaan met het bouwen, verbouwen en toekomst bestendig maken van merken. Naar verwachting is in 2020 de transitie van offline naar online voltooid. Online en offline zijn dan weg. Wat blijft is het merk met een eigen unieke en onvervreemdbare waarde positie in het brein van de klant.