Van inspirerend medewerker naar klokkenluider is maar een kleine stap.

Wat is het gewicht van een bloggende of twitterende medewerker. Kunnen medewerkers echt vertellen hoe de jam wordt gemaakt? Hadden de Volkswagen ingenieurs een blog moeten schrijven over de druk die er binnen de organisatie was om software te installeren die verkeerde uitkomsten voorspiegelde. Moeten medewerkers van Heineken twitteren over de effecten van alcohol. Kunnen we blogs verwachten over de rol van Coca Cola in het obesitas debat? Het roept de vraag op waar de grens ligt tussen een geïnspireerde medewerker en een klokkenluider. Het is geen geheim dat medewerkers worden gestimuleerd om verhalen te delen over hun hun werkgever. Over het merk. Via workshops en whitepapers word het belang daarvan onder de aandacht gebracht. 

Het delen van waardevolle informatie zou moeten leiden tot extra verkopen. Om die klant te helpen is wel wat guidance nodig. Het internet staat inmiddels vol met tips en tricks over bloggen, twitteren, het belang van Facebook en hoe je Linkedin kunt inzetten. Het activeren van medewerkers om te helpen spullen aan de man te brengen is in korte tijd een populaire methode geworden.

Wat is de realiteitsgehalte achter het activeren van medewerkers om andere taken uit te voeren dan waar ze voor zijn opgeleid. Medewerkers zijn passanten, onaardig maar wel de realiteit. Dat geldt niet alleen voor de man achter de inpakmachine ook het management en de directies komen en gaan. De tijd van lifetime employment ligt ruim achter ons. In dat licht zet ik vraagtekens bij de rol die medewerkers wordt toegedicht om als onbezoldigde merkmaakmachines aan de slag te gaan. Goed beschouwd een onprofessioneel idee. Je bent de regie kwijt want zodra je gaat regisseren ben je ongeloofwaardig. 

Medewerkers zijn onderhevig aan stemmingen die versterkt worden door de levensfase waarin ze verkeren. Verliefd, getrouwd, ziek, in de financiële problemen of een echtscheiding. Het komt allemaal voorbij. Ook de verhouding ten opzichte van de werkgever verandert met de loop der jaren. Van de eerste geweldige werkdag, de beroerde evaluatie tot het moment, zo rond de 45 /50 jaar, wanneer het onvermijdelijke, meestal onvrijwillige, moment van vertrek is aangebroken. allemaal momenten waarop de relatie tussen werkgever en werknemer onder spanning staat.

De transparantie van het internet wordt aangewend als onderbouwing van het nut en de noodzaak voor bedrijven en merken om via het internet en meer specifiek de social media actief te worden. Eigenlijk gewoon omdat het kan en niet onbelangrijk omdat het goedkoop is. Merken gedijen niet alleen bij transparantie maar ook bij mystificatie. Vertellen hoe de Bonne Maman wordt bereid is misschien wel einde verhaal. Een kijkje in de kofferfabriek van Louis Vuitton zal zeker niet bijdragen aan de rechtvaardiging van de prijs. Chinezen die onder erbarmelijke omstandigheden Iphones in elkaar prutsen ik zeg niet doen. Dat geldt natuurlijk ook voor de naaiateliers van H&M en Chanel. 

Voor consumenten-merken waarbij marketing vaak de belangrijkste toegevoegde waarde is gaat dit verhaal meer op dan voor bedrijven die zich bewegen in de business to business markt. Maar ook daar geldt de kwetsbare relatie tussen medewerker en werkgever. Merken als Apple en Louis Vuitton verdienen heel veel geld aan opgebouwde breinposities. Transparantie draagt daar helemaal niets aan bij.

Mensen willen zich associëren met merken. Merken vormen een onderdeel van hun identiteit. De relatie tussen mens en merk is kwetsbaar. Mensen zijn kwetsbaar en maken fouten. Zowel zakelijk als prive. Een twitterende CEO die overspel pleegt kan de toegevoegde waarde van een fles parfum onder druk zetten. De inpakker die vlak voor zijn ontslag nog even een muis in een pak hagelslag stopt en dat deelt met duizenden volgers op Instagram kan zomaar veranderen van een loyale medewerker in een tijdbom. 

Er lijkt geen weg terug. Met de miljoenen mensen die actief zijn op het internet zul je een strategie moeten ontwikkelen. We hebben nog maar weinig ervaring met de lange termijn effecten van medewerkers die actief zijn op de social media. We tasten nog in het duister hoe die activatie op lange termijn kan uitpakken. Enige voorzichtigheid lijkt mij daarom geboden.