Het is wel de old school marketing die zorgde voor de massieve marges van merken.

Nespresso, making money, what else

We zijn in een decennium beland waarin reclame maken iets van vroeger is geworden. De hoeveelheid mensen die nog in de reclame industrie werken in Nederland is gedecimeerd. Creatieve teams van copywriters en art directors die communicatie concepten ontwikkelden die soms een leven lang meegingen zijn uit de gratie geraakt. Iedereen schrijft tegenwoordig teksten en stockfoto’s waren nooit populairder dan nu. Er heeft een verschuiving plaats gevonden van offline naar online. TV is dood, radio is dood en print is dood. De mobiele revolutie heeft ervoor gezorgd dat alle beproefde communicatie kanalen die in de afgelopen honderd jaar zorgden voor gegarandeerde marketing successen dood zijn verklaard. 

Er zijn nieuwe ideeën ontwikkeld en er zijn nieuwe marketing helden opgestaan. Het gaat vooral om authentieke verhalen, om het delen van relevante content, storytelling en het mobiliseren van medewerkers op de social media. Het marketingjargon is verrijkt met termen als engagement, likes, luisteren en conversaties. Online marketeers hebben zich vereenzelvigd me het medium waarop ze dagelijks actief zijn. Een van de redenen dat online marketing vooral voor online marketeers erg belangrijk is geworden. De balans is zoek. Als je nu durft te zeggen dat gewoon zenden misschien zo gek nog niet is ben je al snel een dinosaurus die de tijd niet aanvoelt. 

In het kielzog van de verschuiving van offline naar online ontstonden ook de we-doen-het-zelf communicatie afdelingen. Een beweging die vragen oproept. Is een medewerker wel in staat om elke week, maand of jaar iets nieuws te verzinnen, iets dat een zinnige bijdrage levert aan de opbouw van het merk? Mag je dat eigenlijk wel van medewerkers verwachten? Wat gebeurt er met je contentstrategie als die zelfopgeleide leuk bloggende medewerkers bij de concurrent aan de slag gaan. Staat het in de toekomst in het functie profiel van iedere medewerker, moet leuk kunnen twitteren? Een goed gelezen blog strekt tot aanbeveling? Ik begrijp best dat een contentstrategie meer behelst dan een goed twitterende marketing medewerker maar er is wel voor een pad gekozen waarvan we niet weten waar het naartoe leidt. We weten het gewoon niet. Er is eenvoudigweg nog geen langjarige ervaring met deze aanpak. Laten we eerlijk zijn we weten nog niet eens of deze aanpak echt financiële resultaten oplevert. Vooralsnog oogsten we vandaag online voornamelijk dankzij offline investeringen uit het verleden.

De toegevoegde waarde van het traditioneel bouwen van merken is evident. De tools die daar voor worden ingezet zijn bekend en beproefd en hebben voor succes gezorgd. Radio, televisie, dagbladen, special interest magazines, billboards ach je kent het wel folders, advertenties, instore en outdoor. Ouderwets in de ogen van menig online marketeer. Bekendheid, voorkeur, koopintentie allemaal aardig meetbaar maar niet meer van deze tijd. Je kunt een prospect gewoon bellen en vragen of hij iets van je wil kopen. Maar nee cold calling is echt iets van vroeger. Het zijn concepten en methodieken die vandaag de dag lachend als old school worden afgewezen. 

Old school marketing zorgde voor de marges.

De toegevoegde waarde gerealiseerd door old school marketing is helder en meetbaar. Resultaten die zich vertalen in de bottom line voor merken als Nike, Hennes & Maurits, Apple, Heineken, Gucci, Red Bull, Gilette, Chanel, Microsoft, Coca Cola, Mercedes, Unox, Dove, Centraal beheer, Absolut Wodka, Zwitserleven en Nespresso een lijst die eindeloos is en kan worden aangevuld met honderden internationale, nationale en lokale merken. Merken gebouwd met traditionele marketing oplossingen, ondernemingen waar tot op de dag van vandaag heel serieus geld wordt verdiend. Geld dat nu dan wordt ingezet om de online dromen waar te maken.

Niet alleen fast consumers bouwden er hun merken mee ook b to b georiënteerde ondernemingen als Intel, IBM, Philips enfin ik zal je nogmaals zo’n opsomming besparen maar ze bouwden er hun business mee. Op de lijst met succesvolle merken die werden gebouwd op online branding, engagement, likes, conversaties, banners, blogs, storytelling en branded journalism zit ik al jaren te wachten. Buiten de online advertentie bedrijven als Facebook, Google en Twitter die samen goed zijn voor vijftig procent van de hele online advertising markt is de lijst met pure online branding successen kort. Alibaba en eBay zijn misschien aardige voorbeelden.

Misschien wel negentig procent van alle ondernemingen ter wereld en waarschijnlijk meer zijn doodgewone bedrijven die er helemaal niets aan hebben om zich te spiegelen aan dat soort bedrijven. Toch is dat gebeurd. De afgelopen jaren is ingezet op nieuwe online georiënteerde ideeën. Wat klein begon groeide uit tot hele afdelingen waar inmiddels geluisterd wordt, waar gehengeld wordt naar likes en waar hele teams van medewerkers worden meegenomen in de mogelijkheden van contentmarketing van banners, Google marketing, bloggen, Linkedin, Facebook en Twitter. De kosten daarvan zijn de afgelopen jaren gestaag opgelopen en inmiddels zo hoog geworden dat ze niet langer meer onder de radar van directies kunnen blijven.

Het moment dat de balans wordt opgemaakt komt dichterbij.

Voorlopig genieten alle nieuwe kanalen en ideeën het voordeel van de twijfel. We weten het immers nog steeds niet zeker. Maar er komt een dag en dat zal eerder zijn dan we denken dat de directie of aandeelhouders de vraag stellen wat het allemaal echt oplevert dat luisteren en engagen. Die de vraag stellen wat de netto bijdrage is van al die online inspanningen. Wat het effect is op de bottom line. Op dat moment kun je maar beter de cijfers paraat hebben anders heet iedere contentbaas straks weer gewoon reclamechef.