Als je alles onder controle hebt ga je niet snel genoeg.

Wel of niet inhalen?

Ergens is een moment geweest waarop de boel is ontspoord. Misschien wel onder invloed van de schijnbaar onbeperkte mogelijkheden van het internet, of nog meer dankzij de mogelijkheden van communicatie technologie in het algemeen. In de zoektocht naar disruptie is de lat zo hoog komen te liggen dat je er alleen nog onderdoor kunt lopen. Op het internet circuleren steeds meer cases van bedrijven die buiten het bereik liggen van vrijwel elke onderneming. Marketeers wordt gevraagd om sneller te gaan dan de rompsnelheid van de onderneming. Hoeveel procent groei of klantbehoud is eigenlijk realistisch? Haalbare doelen zijn misschien wel wat suf geworden. Als je alles onder controle hebt ga je toch gewoon niet snel genoeg.

Haalbare doelen brengen je al snel naar de return on investment vraag. Waarom is het toch zo moeilijk om daar concreet over te worden? Waarom is het zo onduidelijk wat de bijdrage is van content marketing of storytelling? Hoe kan het toch zijn dat de marketing-kolommen bol staan over het vermeende effect advertentieblokkers of het wel of niet aanwezige rendement van banners? Nu wil ik me niet verliezen in academische definitie verhandelingen en ik begrijp dat het voor Apple, Samsung of Heineken niet eenvoudig is om exact tot achter de komma uit te rekenen of de miljarden investeringen in marketing communicatie wel voldoende renderen. Hoe je het ook draait of keert het blijft investeren. Je stopt ergens geld in en dat moet eruit. Tornen aan definities zodat je uiteindelijk helemaal niet meer weet waar je het over hebt is een onderdeel geworden van marketingmistificatie. Er zijn voldoende meet instrumenten. Je kunt meten wat een merkenbouw-campagne doet met bekendheid, voorkeur of koopintentie, als je leads genereert kun je ook gewoon tellen. De bijdrage op de bottom-line van geconverteerde leads is zo helder als glas. 

Als je geld uitgeeft zonder dat je resultaten kunt meten zit je misschien wel op een verkeerd spoor en als er geen instrumenten zijn om resultaten of effect te meten dan is het misschien wel gewoon een no-go. Als je niet kunt meten kun je niet weten of een actie effect heeft. Elke alternatieve uitleg van een vermeend effect is dan een gevoelskwestie. Je tast gewoon in het duister. 

Je zit met je gezin in de auto en wordt gevraagd om in te halen terwijl het potdicht zit van de mist. Wat doe je dan? Zo eenvoudig kan het antwoord ook zijn. De resultaatvraag wordt vaak doorgeschoven naar het internet-, media- of reclamebureau, de freelance storyteller of het contentmarketingbureau. Creatieve jongens die niet precies weten wat ze doen is de frame. De helft van het budget is weggegooid we weten alleen niet welke helft is een gevleugelde kreet geworden. Onzin natuurlijk, alsof er bij deze partijen geen interesse zou bestaan voor het meten van effecten. Elk bedrijf in de marketing keten is geïnteresseerd in resultaat. 

Nog niet zolang geleden circuleerde de vraag van content specialist Suzanne de Bakker op het internet of bedrijven mislukte contentcases wilden delen. “Voor blogpost zoek ik merken die teleurgesteld zijn in hun contentmarketingstrategie” schreef ze op Twitter. Haar mailbox bleef aardig leeg zo las ik later. In perspectief denk ik dat vraag wellicht had moeten zijn "hoeveel procent van het marketingbudget wordt beschikbaar gesteld voor effectmeeting?" Eerlijk gezegd denk ik dat het dan ook oorverdovend stil was gebleven. Het antwoord op die vraag is waarschijnlijk ontluisterend, weinig tot niets. Als je geen succes kunt meten weet je ook niet of een campagne een failure is.

Meten kost geld, geld dat domweg niet beschikbaar wordt gesteld. Het waarom houdt mij al heel lang bezig. Verder dan speculatie over het antwoord ben ik nooit gekomen. Meten gaat ten koste van het budget dus wordt het vaak als eerste geschrapt. Ik generaliseer dat weet ik. Er zijn ondernemingen waar effectmeeting centraal staat. Bedrijven als Procter & Gamble en Unilever hebben of moet ik misschien wel zeggen hadden op dat gebied een reputatie hoog te houden. Toch is effectmeeting niet main stream. Misschien heeft het wel iets te maken met het stellen van haalbare doelen. Als we op zoek gaan naar haalbare doelen wordt het meten van effecten misschien wel een stuk prettiger. Het is maar een idee.