Was de schaamrood advertentie van Volkswagen echt wel zo verkeerd?

Volkswagen heeft de zaak bedonderd en moet nu verder. In dat kader werd vorige week een advertentie geplaatst, een advertentie gemaakt door het reclamebureau van Volkswagen DDB & Tribal waarin Volkswagen zegt een fout te hebben gemaakt en er alles aan te doen om klanten die geraakt worden te helpen. De schaamrood advertentie werd verschillend ontvangen maar de teneur van de commentaren van de reputatieprofessionals was helder. Een verkeerd signaal. Een advertentie die teveel op een advertentie lijkt, een kunstje van het reclamebureau, Volkswagen moet dieper door het stof. Zeggen dat je een fout maakt is niet voldoende. Volkswagen moet onmiddellijk openheid van zaken geven en de oplossing aandragen. Reclame coryfee Wim Ubachs schreef in reclamevakblad Adformatie, Je moet wel begrijpen dat je niet datzelfde onderkoelde VW-toontje kunt gebruiken zoals je altijd deed. Bram Koster, de community manager van Marketingfacts, het vakblog voor de marketeer, schreef over dezelfde advertentie, Sorry seems to be the easiest word. Een artikel met de strekking dat sorry zeggen wel heel gemakkelijk is, een artikel dat op veel bijval kon rekenen op de sociale media. Maar wat zeggen de feiten?

Op hoofdlijn hebben de commentaren dezelfde strekking en ook op de sociale media moet de advertentie het ontgelden. Dat Volkswagen zijn klanten bedonderd heeft is een ramp voor alle betrokkenen. Daar kan geen misverstand over bestaan. Het riep bij mij wel de vraag op of het werkelijk zin heeft om volledig te breken met de communicatiestijl die het merk Volkswagen mede groot heeft gemaakt? Hoe belangrijk vinden de miljoenen klanten, die een relatie hebben met het merk in veel gevallen hun merk, het om diep door het stof te gaan?

Terwijl Volkswagen het druk heeft met het organiseren van terugroep acties slijpen advocaten de messen. Ze staan klaar om het concern naar de afgrond te procederen vanwege een frauderende afdeling van tien of honderd man. Getallen tot wel 100 miljard aan claims circuleren op het internet. Het Volkswagen concern geeft werk aan 550.ooo medewerkers. Samen met toeleveranciers gaat het om miljoenen mensen die financieel afhankelijk zijn van het concern. Mensen met een meer dan gemiddelde interesse voor Volkswagencommunicatie. Ze zitten in de advertentie doelgroep zeg maar.

En wat vindt de Volkswagenklant er van want daar draait het natuurlijk ook wel een beetje om als je advertenties maakt. Een advertentie van Volkswagen wordt door deze groep met bovengemiddelde belangstelling gelezen. Volkswagen verkoopt wereldwijd nog steeds iets van 25.000 auto’s per dag. Tien miljoen auto's per jaar. Dat zijn veel klanten. Volkswagen heeft een Europees marktaandeel van ca. 25%. In grote lijnen kan dat er op neerkomen dat er in Nederland vandaag de dag zo rond de twee miljoen klanten in een auto van het Volkswagen concern rijden. Niet een onbelangrijke doelgroep.

Hoe reageren die klanten op het Volkswagen-echec. Zijn ze boos, verdrietig, teleurgesteld? Trokken ze hun aankoop orders in, stappen ze nu het vertrouwen zo diep is geschaad en masse over naar een ander automerk? Komen ze niet meer naar de showroom? Daarover komen nu de eerste getallen binnen.

Trouw bericht “Uit de cijfers van ACEA valt niet op te maken of het schandaal rond Volkswagen een negatieve invloed had op de verkoop van de betreffende dieselauto's. Ze vatten de verkopen van alle modellen die op de Europese markt worden verkocht samen. De verkoopcijfers van VW passen in de lijn van de totale autoverkopen in de EU. Die namen in september voor de vijfentwintigste achtereenvolgende maand toe, ditmaal met bijna 10 procent”. Autoweek schrijft “Volkswagen heeft in september toch meer auto's verkocht in de VS dan een jaar eerder, ondanks het dieselschandaal dat halverwege vorige maand aan het licht kwam. Het geplaagde concern maakte donderdag bekend ruim 26.000 auto's te hebben verkocht, 0,56 procent meer dan in september 2014 en Advertising Age meldt “A Month Into VW Scandal, No Sales Meltdown”. "Even so, dealers are seeing enough conventional showroom traffic to reassure them that the bottom won't drop out this month". Het zijn natuurlijk maar eerste indicaties maar klanten doen misschien toch wel iets anders dan ze zeggen. Een niet onbelangrijk gegeven als je een advertentie campagne bedenkt.

De vraag dient zich dan aan wat de beste communicatie richting is. Communiceren vanuit het gevoel en verder poetsen in een vlek of de draad oppakken en teruggrijpen naar een voor je klanten vertrouwde tone of voice? Gaat het in communicatie om de taal van het gevoel of om de continuïteit van het bedrijf en gaat dat in dit soort situaties eigenlijk wel samen? Er zijn genoeg omstandigheden die je kunt aandragen om te twijfelen of die schaamrood advertentie nu werkelijk zo verkeerd was.