Marketeers worden misschien wel gedwongen sneller resultaat te leveren dan gezond is voor het bedrijf.

Dreft gaat langer mee.

De consument heeft een hekel aan irritante online reclame en als de technologie het mogelijk om die irritatie te ontlopen zullen ze dat doen. Ik ken geen mens die door blijft lopen met een steentje in zijn schoen. Toch zijn we voorlopig nog niet van de irritatie opwekkende internetreclame af. De discussie over irritante reclame bereikte deze week een nieuw hoogtepunt toen Cees Wijnnobel, de baas van de VEA zich over dit onderwerp uitsprak. Hij riep reclamebureaus en adverteerders op om te stoppen met reclame die louter irriteert. Een ietwat kortzichtige gedachte, hij had wat mij betreft wel iets meer diepgang mogen tonen over deze ontwikkelingen. Het causale verband tussen irritatie opwekkende boodschappen en de werking bestaat immers amper. Leuke onderhoudende reclame werkt niet per definitie beter. Ik ben zelf opgegroeid met de boodschap dat Dreft langer meegaat. Die boodschap is mij tot vervelens toe door de strot geduwd. In de spelonken van mijn brein is deze boodschap wel ergens vast verankerd. Of het nu waar is of niet als ik voor het schap van de wasmiddelen sta en ik moet kiezen tussen het onbekende product x of Dreft dan is de keuze afhankelijk van de dikte van mijn portemonnee snel gemaakt. We doen nu eenmaal andere dingen dan dat we zeggen.

Marketing is vanzelfsprekend meer dan denken in leads en communicatie, toch ontkomen ook productontwikkelaars en marketeers die zich buigen over bijvoorbeeld service design of de customer journey er niet aan dat er sneller resultaten moeten worden geboekt. Misschien wel sneller dan gezond is voor een onderneming. Onder die druk kunnen besluiten worden genomen die op en soms over de grens gaan en niet altijd het belang van de klant dienen. Dat deze druk kan leiden tot excessen spreekt voor zich. Goed beschouwd zouden marketeers misschien wel verplicht langer aan een onderneming verbonden moeten zijn zodat er gewerkt kan worden aan lange termijn resultaten. Beursgenoteerde ondernemingen rapporteren tegenwoordig per kwartaal met in hun kielzog het wat grotere MKB. Dat is niet altijd zo geweest. Dat brengt met zich mee dat er elk kwartaal een verbetering van de resultaten zichtbaar moet zijn. Carrières van marketeers volgden de laatste tien jaar min of meer dezelfde lijn. Lang werken voor dezelfde werkgever is iets van vroeger. Dat werkt korte termijn denken verder in de hand. 

Ook de relaties tussen bedrijven en hun creatieve toeleveranciers is veranderd. Van samenwerken aan het merk naar inkopen per project. Een manier van samenwerken die toch met name prijsgedreven is en wederzijds investeren in kennis en de lange termijn onrendabel maakt. Een marketing strategie presenteren die pas succesvol is na een jaar of vijf is praktisch onverkoopbaar geworden. Marketing is steeds meer een korte termijn dingetje aan het worden. Een project met de nadruk op de korte termijn.

In dat daglicht is de focus op middelengedreven marketing verklaarbaar. Als je korte termijn succes kunt boeken door via internetadvertenties leads te genereren ben je gek als je dat niet doet. Dat de advertenties irritatie kunnen opwekken neem je dan op de koop toe. De consument bepaalt immers met clicks of views zelf wel of die advertentie werkt en er is misschien nog wel nog een factor die de opkomst van irritante internetmarketing heeft opgestuwd. Het is sexy. Internetmarketing is nieuw en nieuw is beter dan oud dat hebben reclamemakers er goed ingeramd. De zoektocht naar korte termijn succes in combinatie met de mogelijkheden van het internet hebben een massieve verschuiving van het communicatiebudget teweeggebracht, van offline naar online, van zaaien naar oogsten.

Over het lange termijn effect van deze verschuiving tasten we in het duister. Dat het terugbrengen van investeringen in het merk ten faveure van kortere termijn verkoopsucces een eroderende werking heeft op de kracht en daarmee op de toegevoegde waarde van het merk staat vast. De verschuiving van offline naar online marketing is echt niet alleen ingegeven door een betere beleving voor de consument, het gaat ook gewoon om het resultaat.