Elke vorm van informatie die verstrekt wordt door een commerciële afzender heeft als primair doel de houding van de lezer ten aanzien van de afzender te beïnvloeden. Content geproduceerd door commerciële partijen is niets anders dan een reclameboodschap in een stealth-mode en er bestaat een kans dat Google dat in de toekomst ook zo gaat zien. Wanneer de houding van de consument ten aanzien van commercieel geproduceerde content verandert is een aanpassing van deze marketingtactiek niet eenvoudig door te voeren. Content strategieën gericht op het verschaffen van waardevolle informatie voor klanten zijn “in the end” gericht op het manipuleren van zoekresultaten en daarom al per definitie minder objectief. Dat er voor social business, contentmarketing, storytelling, twitteren, bloggen en vloggen een rol is weggelegd spreekt vanzelf. Net als het manipuleren van zoekresultaten, het kopen van banners en adwords passen deze tactieken in het wapenarsenaal van de hedendaagse on-line marketeer. De marketingroutes die je kunt afleggen voor het bedrijf waar je werkt of je opdrachtgever zijn net zo divers als er wegen zijn op een landkaart. Als er gekozen wordt voor contentmarketing als belangrijkste route en het werkt dan is dat natuurlijk prima. Elke strategie kent immers zijn plussen en minnen. De zaak verandert wanneer marketeers vinden dat hun marketingmedicijn het enige is met werkzame bestanddelen en het propageren als een weg die iedereen zou moeten volgen. Dan verandert er meer en dat is juist met contentmarketing het geval. Het welslagen van deze strategie is immers gebaseerd op het manipuleren of vriendelijker geformuleerd het beïnvloeden van Google.
Content marketeers voeren steeds weer als kernpunt aan dat contentmarketing geen vorm van interruptiemarketing zou zijn en juist daarom zo goed werkt. De consument zou zelf op zoek zijn naar de juiste informatie en dan per toeval die juiste informatie zomaar aangeboden krijgen via Google. Onzin, die informatie staat op die plek in de resultaten van Google omdat de tekst van artikelen zo wordt gemanipuleerd dat de algoritmes van Google er blij van worden. Die tekst, video of welke contentvorm dan ook is zorgvuldig geconstrueerd om zijn werk te doen. Zulke content is echt niet anders dan een toevallige advertentie van Unox naast een rookworst recept in de Allerhande.
Marketeers zijn geen onafhankelijke journalisten, marketeers geven sturing aan een commercieel proces gedreven door targets. Contentmarketeers hebben het domein "content" geclaimd en ruziën nu met elkaar wat wel en wat nu niet content is. Zo bestaat er inmiddels authentieke content, waardevolle content, slechte en goede content. Content is gewoon inhoud, punt, de rest is make believe. Bij een overload aan gestuurde “objectieve” content kan de consument zich afkeren van bedrijven die zich op deze manier een weg naar een goede positie bij Google hebben geëlleboogd. Google heeft in het verleden meerdere malen laten zien hoe ze omgaan met schijnbaar authentieke content. Er werd rigoureus een streep door gezet.
Dat Google daarbij een volstrekt onbetrouwbare partij is om een lange termijn relatie mee aan te gaan lijkt contentmarketeers minder te deren. Google staat bekend als een bedrijf dat rigoureus de regels verandert als haar verdienmodel wordt aangetast. Content die vandaag nog door Google wordt aangemerkt als authentiek en informatief en daarom goed scoort kan over een maand aangemerkt worden als commercieel en daarmee verdwijnen uit de zoekresultaten. Ik ken bedrijven van wie hun business dankzij Google overnight in de vernieling ging omdat Google zijn algoritme aanpaste. Iets dat Google ongeveer 600 keer per jaar doet. Om de marketing communicatie strategie van je bedrijf te bouwen op zoekresultaten van Google betekent een serieus risico.
